نشرت فورستر حديثاً مدونة بعنوان رسالة مفتوحة إلى مارك زوكربيرج والتي ادعت فيها أن سياسة التسويق والإعلان في شركة فيس بوك هي غير فعالة، وذلك من خلال دراسة احصائية نفذتها استهدفت 395 مسوق ومدير تنفيذي لشركات اعتبرها دليل على الإخفاق.

بداية كنت قد قررت الرد على هذه الدراسة موضحاً كم الأخطاء اللامتناهي الذي اكتشفته، ولكن بعد قراءة الردود والتعليقات الواردة على الدراسة المنشورة  تراجعت عن ذلك حيث قام الكثير من العقلاء بالرد على ما تم نشره، وببساطة فإن مثل هذه الدراسات لا يمكن أخذه على محمل الجد. وما يمكن أن تقدمه دراسة من هذا النوع هو فقط المبرر لمن يفشلون عبر شركة فيس بوك بأن الأمور لم تسر كما هو مخطط له.

هذا الأمر جعلني أطرح العديد من التساؤلات حول ما إذا بالفعل قد قام أولئك التنفيذيين والمسوقين من الاستفادة من الأدوات والاستراتيجيات التي اعتمدها الذين نجحوا في التسويق عبر فيس بوك. وهذا بالنتيجة ما دفعني إلى المراهنة بأن كثيراً من أصحاب العلامات التجارية والمسوقين الذين لم ينجحوا عبر الفيس بوك لم يقوموا بأمور كثيرة وغاية في الأهمية.

إذا لم تنجح من خلال التسويق عبر فيس بوك، فإن ذلك يرجع إلى 14 سبباً :

1. قدم قيمة إضافية

لابد أن يكون هذا الأمر واضحاً، وعادة ما يكون عدم نجاحك عبر فيس بوك نتيجة لهذه القاعدة البسيطة. والسؤال هنا هل تقدم قيمة إضافية ؟ هل بمشاركتك لهذا المحتوى تضيف قيمة لحياة الناس؟ هل تقدم التسلية أو قيمة تعليمية؟ هل تحب أن تشاهد ما تنشره يومياً في قوائم الأخبار المشاهدة. فإن كنت ممن يسعون لنشر منشوراتك أو تسويقها كعلامة تجارية مسجلة باسمك فإنك إذاً لا تضيف أي قيمة وبذلك لا تشكل أي إضافة.

2. استخدم جدول زمني منتظم ودوري للنشر

لاحقاً عليك أن تقدم هذا المحتوى – ذو القيمة – بشكل منتظم وهنا لا أعني مرة أو مرتين أسبوعياً، ولكن عدة مرات في اليوم تفصل بينها عدة ساعات. لذلك ضع خطة للمحتوى الذي سيتم نشره، واحرص على استخدام أحد برامج الكمبيوتر للجدولة الزمنية ( يحتوي فيس بوك على برنامج داخلي للجدولة الزمنية ) وذلك لتتمكن من إنتاج محتوى بشكل منتظم.

3. دع قائمة المعجبين تتفاعل مع ما تنشره

عندما تتفاعل قائمة المعجبين مع الموقع بالتعليق أو الأسئلة قم بالإجابة على تساؤلاتهم باهتمام، اخلق لهم ما يجعلهم يتفاعلون معك، تعرف على ما يفكرون به، دعهم يشاركون قصصهم الحقيقية، ويقدمون اقتراحاتهم ويعبرون عن أرائهم. تعرف على يفضلون مشاهدته وما يجذبهم وما لا يعجبهم .

4. اهتم أكثر بالجمهور ذو العلاقة وليس بالسعر الأقل

غالباً أولئك الذين أخفقوا عبر فيس بوك اهتموا بالإعجاب بالصفحات من خلال عدد الإعجابات Likes التي يتلقاها المحتوى المنشور أكثر من الأشخاص المتفاعلين أنفسهم، أو لأنهم يديرون عدداً من الإعلانات رديئة الجودة والتي لا تجذب إلا أشخاصاً لا يعيرون انتباهاً لهذا المحتوى، ولو بحثنا بشكل أكثر عمقاُ عن السبب لوجدنا أنهم اهتموا بالتكلفة على حساب ارتباط وتفاعل الجمهور المستهدف مع المحتوى المنشور، ومن هنا فإن الإعلانات لابد من إدارتها بحيث تستهدف الأكثر أهمية بتكاليف أقل.

تجاهل تلك الإعلانات التي تدر ربحاً بمقدار 10 سنت للقطعة، وقم بالتركيز على الجودة فهي ما سيرتد عليك بعائد أكبر.

5. اكتشف جمهورك المستهدف والجمهور ذو الاهتمامات المتشابهة باستخدام البحث عبر الرسوم البيانية

لا بد وأنك مهتم أن تصل إلى جمهورك المثالي ولكن كيف سيتم ذلك؟ يمكنك القيام بذلك بنشر الإعلانات التي تستهدف الاهتمامات ذات الصلة بجمهورك، ولكن سيكون هذا ضرب من التخمين، لذا بإمكانك إتباع طرق أكثر علمية.

عندما أقوم بنشر إعلان يستهدف فئة غير المعجبين، فأنني أقوم بعمل إعلانات منفصلة تستهدف كلاً من المجموعات التالية :

• – الذين يعجبون بصفحات مشابهة
• – الجمهور المشابه ( الوصول) Reach
• – الجمهور المشابه ( التشابه) Similarity
• – الذين يعجبون بصفحات مشابهة + الجمهور المشابه ( الوصول)
• – الذين يعجبون بصفحات مشابهة + الجمهور المشابه ( التشابه)

في البداية دعوني أشرح كيف يمكن عمل قائمتي الصفحات والاهتمامات المشابهة، إختر إثنين من منافسيك ممن لديهم جمهور مشابه، ومن ثم قم بعمل البحث البياني، سيظهر لك الفيسبوك بعد عملية البحث عن صفحات مشابهة لصفحة ما جميع الصفحات المشابهة للصفحة المطلوبة.

يبدو ذلك خطوة رائعة لتحديد قائمة الاهتمامات لإعلانك ومن ثم يمكنك تحويلها إلى فئة مستهدفة محفوظة Saved Target Group.

بعد ذلك قم باستخدام قائمة البريد الالكتروني لتكوين Custom Audience – وهو عبارة عن خيار يهدف من خلاله المعلنين إلى البحث عن جمهورهم من مستخدمي الفيسبوك – ويمكنك استخدام قائمة البريد الالكترونية الخاصة بك أو أحد الذين قاموا بعملية الشراء منك، وتأتي الخطوة اللاحقة من خلال Generate Lookalike Audiences بالنقر على Optimize والمتابعة لاختيار خيار الوصول والتشابه  Reach & Similarity والذي يتيح اختيار أعلى شريحة من المستخدمين في دولة معينة للصفحات المتشابهة، بذلك تكون قد كونت كينونات تستهدف المستخدمين – من غير المعجبين بالصفحة.

6. ركز على ما يهم

ما هي المعايير التي تعتبر مهمة عند الحديث عن نجاح أو فشل صفحتك أو جهودك الإعلانية؟ ينبغي عليك ألا تشتت تفكيرك كمسوق بالتكلفة CPM, CPC أو أعداد الزوار لصفحتك Click Through Rate أو عدد الإعجابات Likes، فاهتمامك بهذه الأمور على حساب المبيعات التي حققتها هذه الإعلانات أو المحادثات التي نتجت عنها سيدفعك بالتأكيد إلى الفشل في هذه الحالة.

7. لا تستخدم زر Boost Post

بينما يوجد أكثر من مليون معلن على فيس بوك، فبإمكاني التأكيد أن نسبة كبيرة من هؤلاء هم معلنون عشوائيون استخدموا زر Boost Post Button للوصول بشكل عرضي لجمهوره، وهذا ما قد يؤدي إلى خسارة، ولذلك يجب أن تكون أكثر دقة وحرصاً للوصول إلى جمهورك المحدد وتحديد المكان الذي ينتمي إليه.

8. استخدم Power Editor

إحدى الطرق لتفعيل منشوراتك (البوست) على الفيسبوك بشكل فعال هو استخدام Power Editor، وهو إحدى الأدوات التي يستخدمها المعلنون لإدارة الإعلانات، وهو وسيلة فعالة إن كنت جاداً في الإعلان على الفيسبوك، حيث يساعدك من خلال الخصائص والأدوات الملحقة بهذا البرنامج للتحكم بالإعلانات بشكل دقيق. وهو ما أفضله على استخدام Boost Post Button.

9. استخدم خاصية Conversion Tracking

تتيح لك هذه الأداء المجانية فرصة معرفة ماذا يحدث بعد النقر على إعلانك، تستطيع معرفة ما إذا اشترى – أي المتفرج – منتجك، أو سجل للنشرة الأسبوعية أو طلب مزيداً من المعلومات، هذه العمليات تسمى Conversions ومن الأهمية بمكان أن تستخدم متتبع لهذه العمليات.

وإن لم تقم بتتبع هذه العمليات، فانك لن تستطيع معرفة ما إذا كانت حملتك الإعلانية تحقق نجاحاً أو خسارة، سوف تضطر مثلاً إلى التكهن بعدد العمليات المنفذة.

إذا أوصلتك إحدى الإعلانات إلى أحد العمليات (الشراء- التسجيل)، فإن ما يهم أن تعرفه جيداً هو Cost Per Conversion وهو التكلفة المرصودة لكل عملية شراء، حاول أن تختر أقل التكلفة الممكنة. وخلاصة الأمر أنك ستشعر بأهمية استخدام خاصية Conversion Tracking فهذا سيدعم ROI – أي العائد على استثمارك. يوضح الشكل أدناه عدد العمليات والتكاليف الملحقة بها.

10. استهدف أولئك الذين في  قائمة بريدك الالكتروني

بينما تسعى لخلق قاعدة من الجمهور، هل خطر ببالك أن توصل إعلاناتك لقائمة بريدك الالكتروني لتجذب أولئك الذين خاضوا معك صفقات تجارية مسبقاً، فمن خلال خيار Custom Audiences يمكنك استهداف من تعاملوا معك مسبقاً – اشتروا منك – وبتجاهلك مثل هذا الخيار فإنك تتجاهل أحد الخيارات المهمة لبناء قاعدة جمهور عريضة.

11. اهتم بجمهورك

اهتمامك بالطبع سيكون منصباً على البيع في الوقت ذاته سيقوم جمهورك بالشراء منك. وإذا ما كنت ستنفق على الإعلانات التي تستهدف الجمهور- غير المعجبين – بعروض عن منتجك، فانك ستبدو كمن يبدد أمواله هباء، لكن استهدفهم لخلق قاعدة  أكبر و حاول أن تكسب ثقتهم وأن تقدم لهم إضافة وهذا ما سيزيد عمليات الشراء، هذه أبسط وسائل زيادة قاعدة جمهورك Facebook Sales Funnel والتي قد تدعم وبقوة العائدات على استثمارك في هذا المجال ROI.

12. قم بتعديل خصائص الصور

من المهم لجذب جمهورك تعديل خصائص الصور لديك، فمثلاً عندما تشغل الصورة لديك عرض قوائم الأخبار سواء على جهاز الكمبيوتر أو الهاتف المحمول فهذا يزيد من تفاعل المشاهدين معك، ويحفزهم على المشاركة بالنقر على صورك!! أما إذا كانت الصور صغيرة فقد لا تجد أي تفاعل معك من المشاهدين.

13. كون عدة حملات دعائية غير متشابهة

لا يمكنك الجزم بنجاح الحملة أو فشلها من إعلان واحد فهناك العديد من العوامل التي تشير إلى فشل أو نجاح ذلك. اختبر الأمر بالعديد من الصور والأدوات، استخدم قصص (مدعمة)، فيديوهات، صور وروابط. جرب كل جديد وجذاب، لا تلجأ للصور صغيرة الحجم، حاول معرفة ما يجذب الجمهور المشاهد وطوره واعرف ما لا يعجب الجمهور وتغاضى عنه.

14. قم بتحسين خصائص إعلاناتك من خلال Ad Reports

من الممكن أن تكون إحدى إعلاناتك قد فشلت وعادة ما يكون ظاهرياً، ولكن قد تشير النتائج الحقيقية إلى غير ذلك، فمن خلال هذه الأداة الرائعة Ad Reports يمكنك معرفة التكلفة لكل عملية منفذة باعتبار الجنس والعمر والدولة. اجعل هذه التقارير كدليل لتعرف مكانك وإنجازك الحقيقي.مرفق مثال على ذلك أدناه:

فريق سمي بورتالس